杨常新：以客为尊，技术营销，方可在终端市场上站稳脚、守住城、再发展
来源：孟莹 石油商报
发布时间：2020-10-29
客户求着供气的时代已一去不复返，天然气市场销售进入了竞争时代。在竞争的市场中，一定要以市场为导向，才能占领终端市场，达成销售目的。
2004~2014年，是我国内地（不含港澳台地区，下同）天然气产业快速发展的10年。伴随西气东输一线、广东大鹏LNG接收站等国家级重点基础设施先后投入运行，标志着天然气作为一种能源进入全国范围内的商业化发展阶段，天然气逐步成为我国能源体系中的重要一次能源品类。这段时间堪称天然气产业发展的“黄金十年”。这10年，整个天然气产业链发生了很多重要演进，有一些鲜明特点。其中，在市场营销或者说在天然气销售方面最显著的特点就是“基本不需要营销，基本没有市场营销”的概念。这10年，我国天然气市场总体供需格局是供不应求，属于典型的卖方市场,在各销售环节都是卖家话语权更强。一级批发市场，国产和进口气源全部由“三桶油”掌控，天然气终端销售商最重要的任务就是找上游“要气源”。在终端销售市场，居民用气涉及民生工程基本能保障，但工商业客户的用气需求，在很多地区无法全部满足，尤其是大客户、尤其在冬季。所以，很多用气量大的工商业客户想要早日、足量用气，可能还得“想想办法”。自2015年起，随着全球天然气供应充足，国内供需总体平衡，部分时段、部分地区甚至是供应宽松，中国天然气市场逐步转向买方市场。更重要的是，国家正在坚定推进的油气体制改革的大方向是“市场化”。在此背景下，天然气产业的市场格局正在发生剧变。从能源种类看，天然气面临着煤、生物质、LPG、油、电的激烈竞争；从商务模式看，合同能源管理、分布式能源、综合能源都积极争抢传统天然气市场的终端客户；从产业链看，上中下游边界日益模糊，“三桶油”和各省网公司不同程度直接进入终端销售环节，国家和地方政策对直供和点供日益宽松。与此同时，下游大型城燃公司也积极向上延伸，进军LNG接收站等上中游业务，以期掌握一定的气源自主权。
“以客为尊”或是类似口号，早已是很多天然气企业的宣传语，而真正能做到的并不多。一项产品或服务的销售方是不是真正能做到“以客为尊”，根本上还是由这项产品或服务的供需格局决定的。若是供不应求的格局，那销售方不会、也没必要去以客为尊；若是供大于求的格局，做不到“以客为尊”的销售方一定会消失在激烈竞争的市场中。要做到以客为尊，其实也不太难，核心就是销售方是不是发自内心地去满足客户的需求而不是自己的需求、是不是发自内心地站在客户的角度看问题为客户利益最大化而努力。通气时间能不能加快？过去，一户普通的工商业客户，在提出用气需求后，最快可能也要一个月以后才能用上气。实际上，如果销售方能在内部流程、工程建设等方面稍作优化，这个通气时间是可以大大缩短的。工商业客户买天然气，基本都是用作生产经营活动，早一天通气客户就能早一天营业生产，就能早一天赚钱。缩短通气时间，就是最大的“以客为尊”。客户获取天然气的成本能不能再低？由于历史遗留问题和行业惯例，客户在使用管道天然气前要支付一定数额的工程费用，至少要承担客户红线内的工程费用，这本身没有问题。但对于工商业客户，这部分费用是否能够有所降低呢？要知道，很多有用气意愿的中小工商业客户，就是因为这项数额不大不小的一次性费用而最终选择了LPG瓶装气（没有工程费用，用量大的客户，气费还能有账期）、LNG点供（客户仅需提供一块合适场地，其他的场站建设等初投资都由销售方负责）。管道气经营企业也应该放下身段儿，学习竞争对手的长处。销售方的服务能不能再好？总体而言，天然气行业对民用客户的服务水平和标准一直在不断进步和提升，即使和其他行业比较也是领先的，但工商业客户的售后服务水平参差不齐，有的供气方可能基本就没有售后服务。从对天然气销售方贡献大小的角度来看，其实工商业客户理应获得更好的服务，比如灵活的商务条款、频次高于民用客户的上门安检、不定期的客户用气安全培训等等。保供能力能不能更高？很多工业客户，特别是大客户在选择管道气时，有一个最大的担忧就是冬天的气量能不能保证。过去十几年，大大小小的“气荒”让客户甚至是地方政府官员，对天然气的冬季保供能力多有担忧，这对天然气终端市场开发是非常不利的。当然，这个问题需要整个天然气产业一起努力，真正从根本上解决冬季供应紧张的问题，才能取信于市场、取信于客户。
以往，天然气销售方一般不太关注客户内部能源使用情况；供气方也只是按客户需求修好管道送到客户红线处。笔者把这种模式称为简单销售。如今，简单销售模式越来越难以为继，整个产业的大环境逼着天然气销售企业要尽早转型为技术营销模式。具体来看，技术营销可以分为3个层次：首先，要懂专业。天然气销售企业的市场营销人员在天然气方面一定要比客户更专业，这是最基础的要求。但在实际中，很多天然气一线销售人员关于天然气特点及相关政策和技术方面，还没有客户明白。如果天然气销售企业的市场人员，让客户觉得“你这卖天然气的，对天然气还没有我懂”，那销售工作一定不好做。其次，要懂客户。天然气销售企业的市场营销人员要尽可能地去学习和了解工业客户的生产工艺，尤其是用气环节的具体内容。这样做有两个好处：其一，对客户用气环节越了解，就越能准确把握和判断客户的用气需求、用气特点，既能判断客户申报的气量是否合理，也能为客户量身提供更优质的供气服务。其二，在与客户的沟通和交流中，天然气市场人员对客户了解的越多，越能让客户觉得你是做了充分认真地准备的，能够拉近彼此间的距离，有助于双方尽快达成一致，也是“以客为尊”的一种具体表现。最后，从单纯卖气升级为提供能源解决方案或服务。能做到这个层面的公司已不是单纯的天然气销售企业了，而是向综合能源供应商转型。从全国来看，2015年之后的天然气市场增量，绝大部分来自于“煤改气”。站在客户角度看，主用能源从煤变为天然气，燃料费用一定是会增加的。传统的燃煤系统，系统效率不高，能源损耗和浪费较多。在开发“煤改气”等改造客户时，天然气销售企业最好能先帮客户做个整体能源系统分析或诊断，提出系统节能改造建议方案，或是提供天然气冷热电三联供等综合能源供应方案，核心思想是尽可能提升客户能源利用效率，让客户能源费用的增加额少一点。从客户角度看，不管建议方案最后是否被采用，但至少客户会觉得“虽然他们是卖气的，却尽量想办法让我少用气、节约成本，这家公司靠谱，值得信赖。”这3个层面是层层递进的关系。目前，天然气销售企业中的头部公司大都已经进入第三层，大力发展天然气综合能源业务，正在从天然气销售商向综合能源供应商转型的路上快速前进。而大部分中小公司，都还在第一、二层徘徊。甚至，有的公司连第一层“懂专业”都做得不太好。整个天然气行业的技术营销水平提升，任重道远。不管是“三桶油”，还是城燃公司，只有真正做到“以客为尊”，不断提升技术营销能力，才能在终端市场上站稳脚、守住城、再发展。
